乔布斯和最初的Mac团队第一次举行静修会时,一位成员问是否应该做一些市场调研,看看顾客想要什么。乔布斯回答说:“用不着,因为在我们把产品拿给 顾客看之前,他们根本不知道自己想要什么。”他还提到了亨利·福特的一句话:“如果我当初问顾客想要什么,他们会说‘一匹速度更快的马’。”
深入关切顾客想要什么,与不断问顾客想要什么,存在很大的不同,前者需要你发挥直觉和本能,预见顾客尚未形成的需求。乔布斯解释说:“我们的任务就是 读出那些还没写在纸上的东西。”他没有做市场调研,而是不断磨练自己形成共鸣的能力,也就是从直觉上感知顾客的需求。他从大学辍学后曾到印度研究佛教,在 那段时间里,他领悟到了直觉的力量——一种从经验积累中获得的感知能力。他回忆说:“在印度农村,人们不像我们用理智来思考问题,他们用的是直觉。直觉是 一种非常强大的东西,我觉得,它比理智更强大。”
扭曲现实
众所周知,乔布斯很擅于敦促别人去完成不可能完成的任务。于是,同事们根据电视剧《星际迷航》,将乔布斯的这种能力称为“现实扭曲力场” (Reality Distortion Field)。对那些不了解乔布斯的人来说,“现实扭曲力场”只是以强凌弱、大言欺人的委婉表达。但是,与乔布斯共过事的人都承认,尽管这种特质可能让人 窝火,但他们也确实因此创造了非凡的业绩。乔布斯认为,生活中一般的规则并不适用于他,所以,他才能够激励团队用比施乐或IBM少得多的资源,改变计算机 历史的发展进程。
一天,乔布斯走进工程师拉里·凯尼恩(Larry Kenyon)的办公室,抱怨说他负责的Mac操作系统启动时间太长了。凯尼恩开始解释为什么无法缩短启动时间,但乔布斯打断了他,问道:“如果能救人一 命,你能想出办法让启动时间缩短10秒么?”凯尼恩说也许能。乔布斯走到一块白板前,算了一笔账:如果有500万人使用Mac机,每天开机多花10秒,那 么一年加起来差不多3亿分钟,这相当于至少100个人的寿命。几星期后,凯尼恩把开机时间缩短了28秒。
灌输
1979年,乔布斯早期的导师迈克·马尔库拉(Mike Markkula)给他写了一张便条,要他恪守三条原则。前两条是“共鸣”和“专注”,第三条有点怪,叫“灌输”,但它已成为乔布斯最重要的信条之一。他 知道,人们都是根据产品或公司的呈现和包装方式,对它们做出评判的。他对我说:“迈克告诉我,人们是根据封面来评判一本书的。”
有时候,乔布斯利用产品设计来“灌输”一种信号,而不只是作为一项功能。比如,乔布斯回归苹果后,开始设计新的iMac。他看到伊夫在电脑顶部设计了 一个凹进去的小提手。这种设计与其说是为了实用,还不如说是作为一种符号。iMac是台式机,不会有很多人拎着它到处走的。但乔布斯和伊夫知道,还是有很 多人对电脑打怵。如果有一个提手,电脑就显得对用户友好,感觉上就是给人提供服务的。有了提手,就意味着用户可以触碰电脑。生产团队反对增加成本,而乔布 斯就一句话:“不行,就这样做。”连解释都没有。
力求完美
几乎在开发每一种产品时,乔布斯都会在某个时刻“按下暂停键”,回过头去看最初的设计,因为他觉得产品不够完美。设计iPhone时,最初设计是把玻 璃屏幕嵌在一个铝制外壳内。某个星期一早晨,乔布斯找到伊夫,说:“昨晚我睡不着,我发现我并不喜欢这个设计。”让伊夫感到沮丧的是,他马上意识到乔布斯 是对的。iPhone的焦点应该是在显示屏上,而按照当时的设计,外壳有抢风头之嫌,没有突出显示屏。而且,整个机子太过男性化,太注重任务和效率。乔布 斯对伊夫的团队说:“伙计们,我知道你们为这个设计苦干了整整九个月,但我们不得不做出改动。我们大家都得加夜班,周末也不能休息,如果你们想要的话,可 以给你们几把枪,把我们都干掉。”结果,谁也没有叫嚣,大家同意了。乔布斯回忆说:“那是我在苹果最感骄傲的时刻之一。”
乔布斯追求完美,甚至连那些看不到的部位都不马虎。在监督设计苹果II型机和Mac机时,他要求工程师重新整理芯片布局,使线路板看起来整洁、美观。 他的这种做法尤其让Mac机的工程师觉得不可理解。乔布斯说:“就算它是在机箱里面,我也希望它尽可能漂亮。伟大的木匠是不会在橱柜背面用烂木料的,即便 没有人会看到。”他说,大家都是真正的艺术家,就应该这样去做。线路板重新设计后,他让工程师和Mac团队其他成员签名,然后把名字刻在机箱内部。“真正 的艺术家都会在自己的作品上签名。”他说。
只容忍A级人才
乔布斯对身边的人缺乏耐心、脾气暴躁、态度严厉,是出了名的。不过,他待人接物的方式虽然不值得称道,却也是源于他追求完美,以及只希望与最优秀的人 共事。他这样做,是为了防止出现他所说的“庸人泛滥”:如果管理者太过彬彬有礼,平庸之辈就会如鱼得水、碌碌无为。他说:“我并不认为自己对人残暴,但如 果有什么事搞砸了,我会当面讲出来的。讲实话,是我的职责。”
乔布斯虽然粗鲁、严厉,但很会激励人。他让员工充满了激情,使他们致力于创造突破性的产品,并相信自己能够完成看似不可能完成的任务。我们必须用结果 来评判他。乔布斯的家庭关系紧密,苹果内部也一样:相比其他公司,包括那些老板更为友善、更为平和的公司,乔布斯的顶尖人才往往在公司待的时间更长,也更 忠诚。有些CEO研究了乔布斯后,决定像他一样要严厉对待员工,却不明白乔布斯是如何让员工建立忠诚的,因此他们这样做是很危险的。
面对面交流
尽管是数字世界的一员,或许因为太了解数字世界会让人产生孤立感,所以,乔布斯认为面对面交流非常必要。在皮克斯办公楼的设计上,他要求能促进意外碰 面和协作。他说:“如果办公楼不利于这一点,你就会失去很多创新的机会,失去突发奇想的魔力。于是,我们在设计办公楼时,要能够让员工走出办公室,到中庭 来,与平时见不到的人不期而遇。”
乔布斯不喜欢正正经经的报告,他更喜欢面对面的自由交流。每周他都会召集管理团队,不设正式的议程,就让大家谈谈各种想法。每周三下午,他也会召集营 销和广告团队做这样的事。乔布斯不允许使用幻灯片。他说:“我讨厌人们用幻灯片作报告,不进行思考。知道自己在讲些什么的人,是不需要 PowerPoint的。”
兼顾大局和小节
事无巨细,乔布斯都会积极投入。有些CEO善于做长远规划,有些则明白贵在细节,而乔布斯两者兼顾。乔布斯的一个显著特点是,他能够并希望设想宏伟战略,同时又能关注设计的细枝末节。
融合文理
乔布斯贯通了文理、创造力和技术、艺术和工程。虽然在技术上胜过他的不乏其人(如沃兹尼亚克和盖茨),也有比他更优秀的设计师和艺术家,但在我们这个时代,能够创造性地将诗意和处理器连接在一起的,可以说无人能出其右。而且,他对商业战略还具有直觉的洞察力。
当一种强烈的个性中融汇了人文和科学,创造力就会迸发出来。这是21世纪打造创新经济的关键所在。这是应用想象力的精髓,也是对于任何想在未来拥有创新优势的社会来说,人文和科学都至关重要的原因所在。
求知若渴,虚心若愚
在他的整个职业生涯中,乔布斯一直践行着这句话:在他的个性中,除了商业和工程成分,还要有嬉皮士反对循规蹈矩的那一面——这是他在追求艺术、吸 食**、追求心灵启迪的叛逆时期形成的。在他人生的每个方面,包括他约会过的女人、对待癌症诊断的方式、运营企业的方式等,他的行为都反映出了这样一种变 化:从冲突、合流,到最终所有这些不同方面的融合。
即使在成立苹果公司后,乔布斯也在公司广告中流露出自己叛逆和反文化的个性,就像是在宣告他内心仍是一个黑客、一个嬉皮士。重返苹果后,乔布斯帮助撰 写了“非同凡想”(Think Different)广告的文案:“向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入……”说到这里,如果还有人不相信 他是在讲他自己,那么文案中最后几句话或许可以消除这种疑虑:“或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改 变世界的人,才能真正改变世界。”